Hola, ¿quieres casarte conmigo? Algo así es el marketing 1.0, donde el único objetivo son las ventas, vender, vender y vender; donde a los compradores se les ve como meros entes con necesidades a cubrir y con monederos que vaciar; donde el producto es el rey del que hay que comunicar sus funcionalidades y donde el gran descubrimiento es la producción a gran escala. Suena muy lejos del marketing de entretenimiento ¿verdad?
Por otro lado, algunas marcas se lo trabajaban un poco más y ¡hasta te piden salir y conocerte un poco más antes de pasar por la vicaría!
Eso es el marketing 2.0, una evolución del anterior donde el objetivo de las empresas pasa a ser satisfacer y retener a los clientes; donde los productos se presentan con una propuesta de valor funcional pero también emocional; donde en la comunicación se busca el top of mind y la diferenciación, el consumidor pasa a ser el rey y donde se comienzan a producir las primeras interacciones con el consumidor one to one, y se empiezan a crear cultura de marcas, posicionándose corporativamente. Bueno, un poco más de entretenimiento sí es, pero de ahí al marketing de entretenimiento hay más de un paso.
Seguro que piensas que quizás ya sea hora de que las marcas aprendan a ligar, ¿no? Que aprendan a identificar quién parece más receptivo hacia ellas en lugar de dar la lata a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversación. Seguro que piensas que podrían empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quien tienen delante. Sería genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que cambiaran su manera de hablar para resultar más interesantes a quien esté enfrente. Y claro, que en la cita fueran educadas.
Llámalo marketing 3.0 si quieres. O llámalo marketing de entretenimiento y contenido, donde el consumidor es el CEO, el que está al mando; donde ninguno de los actores se plantea si es online u offline, ya que todo es 360º; donde el consumidor es visto como ser humano, con sentimientos, valores y necesidades complejas y donde las marcas están obligadas a dar una propuesta de valor enfocada en lo funcional y lo emocional, sí, pero también en la conciencia. Ahora se interactúa con el consumidor de muchos en muchos y se le tiene en cuenta para la misma creación del producto que se le quiere vender.
En esta etapa, una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participación y discusión, pero sobre todo animar a compartir. Te cuento algo que te resultará útil y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres más. Porque ahora tu competencia se ha multiplicado por mil, porque es todo aquello que lucha por la atención de tu posible consumidor. La marca no sólo tiene que vender su producto, ahora va a tener que captar su atención entre un dial infinito de canales y contenidos. Por eso el contenido ha de ser memorable y relevante para quien lo disfrute.
Recuerda, según todos los estudios, sólo el 20% de las marcas aportan bienestar relevante, del resto pasamos, no nos importan lo más mínimo. De hecho, a los consumidores no les molestaría que desaparecieran el 80% de las marcas, de ahí que se necesiten Meaningful Connections entre marcas y consumidores para que las relaciones entre éstos sean relevantes, profundas y duraderas.
“it’s not about your brand, it’s about their brand”, ese es el eje de la estrategia de marketing de entretenimiento y contenido, donde un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros, donde no se venden producto o servicios sino filosofía de vida, llevando el contenido de marca, en forma de entretenimiento, allá donde el público está y quiere consumirlo.
Resumiendo, el marketing 3.0 o marketing de entretenimiento y contenido es generar el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir y emocionar a la persona que lo consuma con la intención de generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden.
