Toda historia necesita un conflicto. En realidad, es el conflicto lo que convierte a esa historia en una buena historia, porque una historia sin conflicto ni es historia ni es nada. Así, resumido en este trabalenguas, me lo explicaba Álvaro de Cózar hace ya unos meses.
¿Cuál es el problema cuando buscamos buenas historias para nuestros proyectos de branded content? Que a las marcas los conflictos, como que no les van. Por eso, muchas de esas historias que contamos para las marcas acaban siendo demasiado superficiales, no atrapan al consumidor y terminan siendo un «bluf».
¿Y este miedo al conflicto, es cosa de las marcas solo en España? Pues parece que no, que tiene raíces más profundas, vinculadas a la religión. En los países católicos como el nuestro, la confesión es privada, los conflictos históricamente se han guardado para uno mismo o, si acaso, se comparten de forma anónima en los mentideros.
Sin embargo, en los países anglosajones, de religión mayoritariamente protestante, la confesión ha sido históricamente pública, lo que normaliza la divulgación de secretos y conflictos. Esto influye incluso en la manera de narrar.
¿Un ejemplo? La arquitectura. Nuestros jardines están rodeados de muros, nuestras casas tienen persianas o cortinas; vivimos de puertas para adentro, escondiéndonos y refugiándonos del resto. En cambio, las casas sin muros ni persianas de países como Reino Unido o Estados Unidos permiten ver y ser vistos con total naturalidad.
Y en el branded content pasa lo mismo. Es más fácil entender Brand films como AIR para Nike o BARBIE para Mattel, donde, a pesar de que el conflicto pueda poner en aprietos o incluso ridiculizar a la marca, estas lo ven como algo normal. El resultado: películas tan poderosas como auténticas.
Dicho esto, si alguien espera pronto una Brand film de ZARA, que espere sentado. De momento, todos sus secretos y conflictos —que, por cierto, les harían mucho más humanos y relevantes— siguen guardados detrás de un muro.
Jorge Martínez Rivas
CEO CarmelaProduceentertainmenta
